Em 2019, o relatório “Global Risk Management Survey” considerou o risco reputacional a preocupação nº 2 dos gestores, para quem perdeu a liderança para a volatilidade da economia mundial. O risco reputacional é real e pode ter consequências gravíssimas nas contas de uma empresa, deitando por terra o que demorou anos a construir. A boa notícia é que é possível diminuir este risco, através de um bom plano.
Margarida Lima Rego, professora da Faculdade de Direito da Universidade Nova e presidente da seção portuguesa de AIDA (Associação Portuguesa do Direito dos Seguros), falou suplemento do Jornal Económico e explicou que os danos reputacionais, tais como os danos morais, “são passíveis de serem indemnizados” e, quando se fala de danos reputacionais a nível de seguros, o objetivo “não é compensar as pessoas pelo sofrimento mas sim proporcionar-lhes os meios para que face desses danos seja possível minimizá-los”, explica.
Mas afinal, o que é o risco reputacional?
O risco reputacional está relacionado com imensos fatores, tais como a boa gestão de uma empresa, o comportamento dos gestores e funcionários ou o impacto das redes sociais e dos media no público nos produtos ou serviços. Como diz o ditado, “leva-se anos a construir uma reputação e apenas alguns minutos a destruí-la”.
Uma boa reputação leva o seu tempo, mas pode ser trabalhada de forma estratégica recorrendo, por exemplo, a processos transparentes, comunicação institucional clara, responsabilidade social, boas práticas com o ambiente e com colaboradores e com um conjunto de regras éticas e morais.
Por outro lado, há muita coisa que pode fazer com que a reputação que demorou anos a construir seja posta em causa. Uma fraude, um produto controverso, um comentário de um cliente nas redes sociais, uma notícia media, uma declaração polémica de um administrador ou colaborador. Em suma, os riscos podem ser agrupado em:
- Ético/integridade: fraude, suborno, corrupção;
- Produto/serviço: qualidade, segurança, meio ambiente;
- Segurança: físico, cibernético;
- Financeiro: problema de contabilidade, risco de crédito.
Apesar de cada vez mais empresas estarem conscientes para o risco reputacional e para as suas consequências práticas numa empresa, a verdade é que os gestores portugueses ainda não estão preparados para lidar com uma crise de reputação. Por outro lado, por todo o mundo esta já é uma questão que preocupa os gestores da empresa, principalmente nas economias emergentes, como a da China. As empresas investem em formar os seus colaboradores e monitorizar resultados e ferramentas, de forma a conseguirem prever uma crise reputacional e, assim, darem as condições necessários para que danos de maior sejam mitigados.
Risco reputacional: a base está na confiança!
Sabia que os bancos e as instituições bancárias são os que mais sofrem com o risco reputacional? O fator chave é a confiança e quando esta se perde tudo é questionado. A confiança é a base de todas as relações comerciais. Nos bancos e instituições bancárias, esta confiança é ainda mais necessária. Afinal, é o dinheiro das pessoas que está em causa.
Numa crise reputacional o valor de mercado de uma empresa é fortemente abalado e a responsabilidade não é só dos clientes que deixam de comprar, por exemplo. Acionistas e fornecedores também ficam reticentes em contactar com a sua marca porque, mais uma vez, a confiança está abalada.
O que fazer em caso de risco reputacional?
Uma crise de reputação pode aparecer quando e de onde menos se espera. Por isso, as empresas devem ter um plano de gestão de reputação criado e definido para as mais variadas situações, até porque “um homem prevenido vale por dois” já diz a sabedoria popular.
Mais que ter um plano de risco reputacional é fundamental que seja respeitado e que todos os colaboradores e funcionários o conheçam e ponham em prática. Quando a reputação da sua empresa é ameaçada, toda a comunicação e informação que sai para fora é analisada e escrutinada, daí a importância de ter um plano de risco reputacional.
O caso da Cerveja Corona
Já todos sabemos do que se trata o Covid-19. Antes de receber este nome, o vírus era conhecido por Coronavírus e nem a cerveja conseguiu fugir às suas consequências. Depois dos memes e a das piadas na redes sociais, a cerveja Corona começou a sentir nas vendas as consequência da associação do seu nome ao vírus que tem assustado meio mundo. Ora vejamos:
- A intenção de compra dos adultos nos EUA desceu para o nível mais baixo dos últimos dois anos;
- As ações na bolsa de Nova Iorque da Constellation Brands, fabricante da cerveja Corona, caíram mais de 15%;
- O grupo AB InBev que detém a marca está a enfrentar o pior semestre dos últimos 10 anos;
- Nos últimos dois meses, a empresa perdeu 260 milhões de dólares em lucros.
Os tempos não têm sido fáceis para a marca de cerveja Corona, que era a terceira mais consumida nos EUA, logo a seguir à Heineken e Guinness. E repare que a marca nada fez de errado, apenas a infelicidade de ter um nome relacionado a um vírus.